Interview: Lufthansa Cargo auf Facebook – B2B und Facebook funktioniert doch!

Interview: Lufthansa Cargo auf Facebook – B2B und Facebook funktioniert doch!


Vor einiger Zeit hatten wir bereits das B2B Unternehmen DATEV hier im Blog zu ihren Facebook Aktivitäten interviewt. Heute haben wir Matthias Eberle (Leiter Unternehmenskommunikation Lufthansa Cargo) im Interview. Die Lufthansa Cargo will auf Facebook „authentisch und außergewöhnlich“ sein und hat im Vergleich zur Lufthansa eine komplett andere Zielgruppe:

Danke, dass Sie Zeit für unser Interview gefunden haben. Bitte stellen Sie sich und Lufthansa Cargo kurz unseren Lesern vor.

Weltweit hat die Lufthansa Cargo AG etwa 4600 Mitarbeiter, die rund drei Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften. Wir gehören zwar zur Konzerngruppe der Lufthansa, agieren als eine der weltweit führenden Frachtfluglinien aber als eigenständige Aktiengesellschaft. Von den rund zwei Millionen Tonnen Fracht, die Lufthansa Cargo jährlich transportiert, liegen etwa die Hälfte im Bauch der Lufthansa-Passagiermaschinen. Die andere Hälfte wird mit einer Frachter-Flotte von derzeit 18 MD11-Flugzeugen in alle Welt transportiert.

Wir transportieren vor allem hochwertige und eilbedürftige Fracht, etwa Pharmaka wie Insulin, wertvolle Maschinenteile „Made in Germany“ oder High-Tech-Geräte wie iPads. Mit uns fliegen seltene Oldtimer, Ferraris und Maybachs – auch Tiere, sehr viele Tiere sogar. Lufthansa Cargo transportiert rund 80 Millionen Fische pro Jahr. In unseren Jets fliegen aber auch preisgekrönte Rennpferde, Lamas oder bisweilen ein Panzernashorn. Das ist spannender, als man gemeinhin von einer Logistikfirma erwarten würde, oder?

Wie kommen Sie zu Lufthansa Cargo?

Ich war 20 Jahre lang journalistisch tätig, zunächst als Sportjournalist beim „Mannheimer Morgen“, dann als Unternehmensredakteur für Luft- und Raumfahrtthemen bei der Wirtschaftszeitung „Handelsblatt“. Dort habe ich später auch als USA-Korrespondent und Leiter des Auslands-Ressorts gearbeitet. Seit April 2012 leite ich die Unternehmenskommunikation der Lufthansa Cargo AG und verantworte neben der klassischen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit auch die interne Kommunikation sowie die Marketing-Kommunikation. Da spielt Facebook bekanntlich eine zusehends wichtige Rolle.

Wann sind Sie auf Facebook aktiv geworden? 

Privat wie beruflich bei meiner Station in den USA als Korrespondent des „Handelsblatts“ (2006 bis 2010). Von Amerika aus habe ich den rasanten Aufstieg von Facebook aus Unternehmenssicht sehr aufmerksam verfolgt. Ende 2010 ging ich mit der Überzeugung nach Deutschland zurück, dass Social Media kein Hype ist, sondern den Medienkonsum weltweit und einschneidend verändern wird.

Mussten Sie viel für die Eröffnung dieses Channels argumentieren?

Lufthansa Cargo ist seit November 2011 aktiv auf Facebook, also noch relativ frisch. Unser Social Media-Team wollte nicht zu den ersten auf Facebook gehören – eher zu den ersten, die die These widerlegen, dass Facebook und klassisches B2B-Geschäft nicht funktionieren. Im Vorfeld hat das Team lange darüber gebrütet: Treffen wir auf die richtige Zielgruppe? Haben wir genug personelle Ressourcen – und natürlich: haben wir genug spannende Themen? Unsere Facebook-Seite kommt leicht und spielerisch daher, aber dahinter steckt jede Menge Arbeit. Außergerwöhnliche Inhalte aus der Frachtflugbranche recherchieren, den Dialog mit den Fans entwickeln und vieles mehr. Natürlich experimentieren wir auch noch viel, kein Wunder nach so kurzer Zeit. Aber das ist es am Ende, was auch großen Spaß macht.

Die Lufthansa hat inzwischen 1,14 Millionen Fans auf Facebook, hat aber auch einen starkes B2C Geschäft. Diese Zahl kann natürlich nicht ihre Messlatte sein. Welche konkreten Ziele verfolgen Sie mit ihrer Facebook Page?

Ganz ehrlich? Beim Start der Page haben wir von 10.000 Fans nur geträumt. Jetzt haben wir innerhalb von nur sieben Monaten (fast) 11.000 Fans an Land gezogen und sehen, wie rasant sich dieses Portal entwickelt. Es war im Vorfeld schwer abzuschätzen, wieviele Fans realistisch sind – Frachtflug und Logistik sind ja keine Hype-Themen für die breite Masse wie Fußball oder iPad-Apps. Dennoch sehen wir, dass sich zahlreiche Menschen von der Faszination Fliegen anstecken lassen – wenn wir ihnen nur gute Inhalte anbieten. Also peilen wir jetzt 20.000 Fans an, obwohl die Zahl an sich nicht das Ziel ist. Lieber 10.000 echte Sympathisanten als 20.000 sogenannte ‚Fans’, die aus einer Laune heraus mal auf den Like-Button geklickt haben.

Fast 11.000 Fans sind für ein B2B Unternehmen schon nicht schlecht, mit welchen Maßnahmen haben Sie dies auf Facebook erreicht?

Ich kann einigermaßen stolz sagen, dass wir noch keinen einzigen Euro für Facebook-Werbung ausgegeben haben. Natürlich wissen wir, dass wir von der starken Dachmarke des Lufthansa-Konzerns profitieren. Ansonsten werben wir im kleinen Kreis unserer Frachtbranche und mit den uns zur Verfügung stehenden Mitteln: Hinweise auf der Website und im Intranet, mal ein Newsletter-Email für unsere Kunden, mal ein Beitrag im Mitarbeitermagazin. Umso mehr glaube ich, dass wir nicht mit Werbung, sondern vor allem mit spannenden Luftfahrt-Themen und starken Bildern auffallen. Kürzlich haben wir auf der Fanpage Fotos von einem Schneeleoparden neben einer Herde schwarzer Schafe veröffentlicht. Sowas gibt’s wohl nur in der Animal Lounge, unserer Tierstation bei Lufthansa Cargo. Ich bin überzeugt, dass dieser authentische und außergewöhnliche Ansatz ein wichtiger Teil unseres Erfolgs auf Facebook ist.

Und mal ganz ehrlich, was schätzen Sie, wie viele ihrer Fans auch Mitarbeiter sind?

Wir haben jetzt bald dreimal so viele Fans wie weltweite Mitarbeiter auf Facebook. Dabei erfahren wir von einigen jüngeren Kollegen tolle Unterstützung. Zwei unserer Lufthansa Cargo-Piloten haben kürzlich angeboten, für uns und die Fanpage Fotos von außergewöhnlichen Touren mitzubringen, etwa aus Krasnojarsk in Sibirien. Der Kontakt kam über Facebook zustande. Eine andere Anekdote: Wir haben unsere ersten 10.000 Fans in der Abteilung mit einer großen Torte gefeiert, und das Sahne-Foto wollten wir unseren Fans natürlich nicht vorenthalten. Am nächsten Morgen fragten dann tatsächlich einige Kollegen nach, ob wir ihnen ein Stück übrig gelassen hatten.

In der heutigen Social Media Landschaft steht Facebook nie für sich allein. Wie haben Sie Facebook in ihre Strategie integriert und welchen Stellenwert geben Sie ihrer Page inzwischen?

Wir sind dabei, eine Social Media-Strategie zu entwickeln und werden Facebook in Kürze mit unseren anderen Kommunikationskanälen verlinken. Nach der überraschend hohen Resonanz prüfen wir zudem, welche anderen Social Media-Plattformen für uns relevant sein könnten. Einige Kanäle schauen wir uns gerade genauer an, bei anderen sagen wir: „Finger weg!“ Youtube dürfte die nächste Plattform sein, auf der wir tolles Video-Material anbieten wollen – integriert mit Facebook natürlich. Dabei hilft es, dass einige Luftfahrtfreaks unsere MD-11 als schönstes Flugzeug der Welt geradezu verehren.

Mit welchen Problemen wurden Sie denn auf Facebook schon konfrontiert? Und wie haben Sie diese gelöst?

Es ist klar, dass uns der Social Media-Boom auch vor Probleme stellt. Die Resonanz auf der Seite ist bisher zwar fast ausnahmslos positiv, aber auf die zahlreichen Beiträge und Anfragen müssen wir uns erst noch einstellen. Wir haben ein motiviertes, aber kleines Team, unsere Response-Zeiten sind noch nicht optimal, das Beantworten von Posts dauert manchmal zu lange. Vielleicht sollten wir unseren Fans ehrlicherweise mitteilen: ‚Entschuldigen Sie die Verspätung, wir üben noch Social Media.’ Nach sieben Monaten auf Facebook sollte man uns das verzeihen.

Vielen Dank für das Interview! Ein paar letzte Worte, oder etwas Eigenwerbung?

Hm, Eigenwerbung… Einfach mal auf unsere Seite schauen und sich ein Urteil bilden. Wir freuen uns über jedes Feedback – das sollte an Werbung genügen.

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Veröffentlichung 19. Juli 2012

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