– Gastbeitrag von Jessica Schmidt –
Soziologen – das sind die komischen Typen, die in Talkshows schlaue Dinge über unser Bildungssystem sagen, über Frauen und Männer oder welche politischen und sozialen Auswirkungen der Flüchtlingsstrom auf Deutschland haben wird.
Ich gehöre auch zu dieser Spezies. Ich habe Soziologie studiert, weil mir das Fach Spaß gemacht hat. Aber Geld damit verdienen? Heute weiß ich: Soziologisches Wissen kann Türen öffnen. Auch im Business. Erkenntnisse aus der Soziologie überraschen und haben einen Unterhaltungswert.
Und als Social Media Manager ist eine soziologische Ausbildung ziemlich hilfreich, z. B. wenn man die Dynamiken in Facebook-Gruppen besser verstehen möchte: Warum geht es in mancher Facebook-Gruppe eigentlich schlimmer zu als im Buddelkasten am Spielplatz? Soziale Anonymität lautet dann mein Stichwort. Die Menschen in Social Media kennen sich meistens nicht, sie sehen sich nicht. Wichtige Rückversicherungsmöglichkeiten über gruppenkonformes Handeln, etwa durch Mimik und Gestik, fehlen. Die Gefahr, bei Regelverstößen sanktioniert, z. B. bestraft zu werden, ist weniger groß. Es gibt weniger Verbindlichkeit.
Die gleichen sozialen Kräfte wie in der Realität
Im Prinzip wirken in den Social Media im Allgemeinen und in Facebook-Gruppen im Besonderen die gleichen sozialen Kräfte wie im echten Leben. Ich habe dies in einem längeren Blog-Beitrag anhand der ziemlich großen Facebook-Gruppe Mompreneurs illustriert.
Mompreneurs ist ein modernes Businessnetzwerk – auf den ersten Blick. In der Gruppe tauschen sich Unternehmerinnen mit Kindern aus – nicht über Muttikram, sondern über die täglichen Hürden der Selbständigkeit als Frau mit Kindern.
Auf den zweiten Blick tobt auch hier ein Zickenkrieg. Es werden Pfründe verteidigt. Es wird mit Dreck geworfen (um bei der Sandkasten-Metapher zu bleiben). Das liegt daran, dass die Gründerin und ihre Moderatorinnen Fehler machen.
Das Horrorszenario eines Social Media Managers tritt ein: Die Facebook-Gruppe driftet ins Beliebige ab, sie schläft ein, sie stirbt.
Aber wie macht man es denn nun besser? Echte Patentrezepte à la „Tu dies und jenes wird passieren.“ gibt es für Social Media genauso wenig, wie für das echte Leben. Aber auf einige wenige Punkte (super, weniger ist mehr!) kann ich es – durch die soziologische Brille – festzurren. Es geht dabei vor allem um offene Kommunikation. Transparenz. Sich immer wieder selbst hinterfragen. Sich in andere hineinversetzen können. Über den Tellerrand schauen. Mutig und offen für Kritik sein.
8 Kommunikationstipps für Moderatoren von Facebook-Gruppen
- Die Mitglieder-Power nutzen
Mitglieder in Facebook-Gruppen, Vereinen und ähnlichen wollen gefragt werden. Sie helfen gerne mit. Weil das Commitment, also die Verbundenheit mit der Gruppe, hoch ist. Viele Administratoren denken, dass ihnen „ihre“ Gruppe „gehört“. Netzwerke und Social Media funktionieren aber gerade so nicht. Ohne die Interaktion der Mitglieder ist ein Netzwerk nullkommanichts wert.
Beispiele für ein „Mitmachen lassen“ sind z. B. Umfragen. Also, fragt eure Mitglieder, was sie z. B. von einem Werbeverbot halten! Welche Art von Werbung sollte erlaubt sein, welche nicht? Übernehmt diese Feedbacks ins Regularium. - Kontrolle abgeben ist nicht gleich Kontrollverlust
Moderieren bedeutet auch: Ein Stück weit Kontrolle aus den Händen geben. In vielen Facebook-Gruppen besteht das Moderieren aus „kontrollieren“ (auch bei Mompreneurs). Die sozialpsychologische Führungsstil-Forschung nennt dies einen autoritären Führungsstil. Das Partizipative, das Demokratische bleiben außen vor: Andere mitmachen lassen, die Meinung anderer wertschätzen und berücksichtigen. Und auch: Seine eigene Meinung verändern können. Zu viel Kontrolle nimmt den Engagierten die Motivation zu kommentieren oder zu posten. Handelt partizipativ und vertraut euren Mitgliedern. - Netzwerke funktionieren nur, wenn man Geben und Nehmen zulässt
Ein großer Diskussionspunkt bei den Mompreneurs (und der zerstört die Gruppe gerade) ist der Punkt Eigenwerbung. Die Gruppenregeln verbieten „Werbung“ grundsätzlich. Ist die Frage: Was ist Werbung?
Marktschreierische Postings ohne konkreten Nutzen – klar, die fallen darunter. Und Mitglieder, die ihre Werbung inflationär posten, nerven.
Aber Links auf den eigenen Blog, zu einem Fachartikel, der nützliches Wissen für andere Selbständige enthält? Oder Veranstaltungsankündigungen, die in einem konkreten Fachzusammenhang zur Gruppe stehen? Letztere beide sind legitime PR-Mittel, die ihr euren Mitgliedern zugestehen solltet. Nur so bleibt die Motivation hoch, sich am Gruppenleben zu beteiligen, mitzudiskutieren, Wissen anderen kostenlos zur Verfügung stellen. Nur, wer nehmen darf, wird auch bereit sein zu geben. - Konsequent und demokratisch sein
Das Moderatoren-Team der Mompreneurs ist sich offenbar nicht darüber einig, was Werbung sein soll und was nicht. Denn viele Werbe-Postings werden gelöscht, einige bleiben stehen. Ohne Erklärung. Das ist inkonsequent und undemokratisch. Und es gibt ein Loch im Werbe-Verbot: Wer bezahlt, für den wird geworben, durch das Moderatorinnen-Team höchstpersönlich. Das sorgt bei den Mitgliedern für Unsicherheit, auch für Unmut.
Wichtig ist also: Seid konsequent. In diesem Fall: Entweder ich lasse Werbung zu oder ich lösche sie, und zwar immer. Und demokratisch: Wenn ein konkretes Verbot aufgestellt wird, müssen sich alle daran halten. Kein Mitglied ist „mehr wert“, nur weil es länger dabei ist oder die Gruppe gegründet hat. - Kritik annehmen
Als Moderatoren solltet ihr die Kritik eurer Gruppenmitglieder ernst nehmen. Seid mutig und stellt euch einer offenen Diskussion, auch wenn es mal weh tut. Und bedankt euch nicht bloß, nehmt die Kritik wirklich an. Das hat mit Wertschätzung zu tun.
Kritik kann sehr wertvoll sein. Nicht umsonst beschäftigen große Unternehmen ganze Abteilungen mit dem Beschwerdemanagement. Nur durch das Zulassen und Ernstnehmen von Kritik funktioniert aus meiner Sicht ein effektives Moderieren, an dem alle Spaß haben. - Informationstransparenz
Informationstransparenz ist enorm wichtig. Mitarbeiter in Unternehmen, Mitglieder in Vereinen und eben auch Mitglieder in Social-Media-Gruppen wünschen sich Informationen über „ihre“ Gruppe.
Auch wenn es in Facebook-Gruppen keinerlei Statistik-Funktionen gibt, könntet ihr z.B. regelmäßig selbst Statistiken entwerfen und veröffentlichen, etwa welche Fragen am häufigsten gestellt werden, welche Themen am meisten interessieren, auch Beschwerden. Diese Zahlen müssen nicht hundertprozentig genau sein. Es geht eher um das Gefühl.
Im Prinzip hat ein Gruppenmoderator einen Informationsauftrag, so wie eine Führungsperson in einem Unternehmen. Sie kommt der Unterhaltungsaufgabe eines guten Gastgebers auf einer Party sehr nahe. Der Ausspruch „Das Volk bei Laune halten“ trifft diesen Sachverhalt ziemlich genau.
Informationslöcher dagegen produzieren Unsicherheit und am Ende auch Unzufriedenheit. - Struktur geben
In Internetforen finden themenspezifische Diskussionen in Untergruppen statt. Diese Funktion gibt es bei Facebook-Gruppen nicht bzw. nur eingeschränkt. Auch die Suchfunktion in Facebook-Gruppen funktioniert nicht gut.
Hier gilt es, erfinderisch sein und mit den vorhandenen Mitteln der Facebook-Gruppe Struktur geben. Einige Mitglieder bei Mompreneurs sind bspw. dazu übergegangen, ihre Beiträge zu verhashtaggen, z.B. mit #Logodesign, wenn sie nach einer logoerfahrenen Grafikdesignerin suchen. Das vereinfacht das Scannen der Informationen.
In großen, besonders aktiven Gruppen wie Mompreneurs kann die Überfrachtung mit Informationen zu Unzufriedenheit führen. Die Mitglieder sind genervt und „klinken sich aus“. Eine einfache Struktur und genaue Regeln, wie die umgesetzt werden kann, macht alle Nutzer zufriedener. Und hält sie bei der Stange. - Regeln: Weniger ist mehr
Das Regelwerk vieler Facebook-Gruppen ist sehr lang. Dahinter steckt vermutlich ein guter Gedanke: Möglichst alle Fälle klar beschreiben. Der Schuss geht allerdings nach hinten los. 1) Weil die wenigsten solche Regelwerke lesen, schon gar nicht von oben nach unten und 2) wegen der geschriebenen Sprache: So ist es viel schwieriger, Regeln genau und für alle verständlich zu formulieren. Gesprochene Sprache wird um Mimik, Gestik, Beispiele und Erläuterungen ergänzt.
Habt nur Mut: Weniger ist mehr. Und hier sind wir wieder bei Punkt 1): Mitmachen lassen. Soziale Gruppen regulieren sich bis zu einem gewissen Punkt selbst – indem z.B. (schriftlich fixierte) Grundregeln wie Höflichkeit von den Gruppenmitgliedern selbst eingefordert und Verstöße sanktioniert werden – also wenn die Mitglieder Beschimpfungen z.B. selbst verurteilen.
Detaillierte Regeln sollten lieber partizipativ aufgestellt werden. In der Soziologie nennt man das soziales Verhandeln von Regeln, Rollen, Gruppengrenzen usw. Soziales Verhandeln findet ständig aufs Neue statt, indem z.B. die Richtigkeit und Aktualität von Regeln von den Gruppenmitgliedern hinterfragt wird. Das Ergebnis wäre ein Regelwerk, das von den Gruppenmitgliedern getragen wird.
Soziales Verhandeln zulassen heißt: Kontrolle abgeben. Aber auch aufmerksam und aktiv bei der Sache bleiben. Als Moderator muss ich ein guter Beobachter sein. Ich brauche Empathie. Und meine Tätigkeit beschränkt sich nicht bloß aufs Kontrollieren. Ich muss wirklich moderieren, also mitdiskutieren, kommentieren, vermitteln, eine Diskussion manchmal auch beenden.
Klingt alles nicht so einfach, oder? Aber wer sagt, dass Social Media Manager ein einfacher Job wäre, hat keine Ahnung ;-)
Image Credits: Ivelin Radkov @ Shutterstock.com
Über die Autorin
Jessica Schmidt ist 50 % von #MARKEN_sachen. Wir produzieren Inhalte. Zum Beispiel für Webseiten, Zeitschriften, Blogs und für Facebook.
Als Soziologin weiß Jessica nicht nur viel darüber, wie Gruppen funktionieren. Sie ist auch ziemlich fit in Marktforschung und Organisationsanalyse.
Mehr über Jessica und #MARKEN_sachen (Warum heißen die eigentlich so?!) lest ihr unter: http://www.marketing-unterschleissheim.de
FB-Gruppen als miteinander reden ist eine Art der Gruppe. Das folgende aus der Perspektive der Gruppen die ich administriere bzw ins Leben gerufen habe:. Wer eine erfolgreiche Gruppe führen muss, muss – welch Überraschung – vorher klar wissen, in welche Richtung das gehen soll. Zweitens braucht man Erfahrung in der Moderation solcher Gruppen, damit man Maßnahmen starten kann, lange bevor sie notwendig sind. Drittens werden erfolgreiche Gruppen immer unzufriedene Mitglieder haben. Das ist vollkommen in Ordnung und diese können gerne woanders hingehen.
Ich moderiere einen Block der Berliner Startupszene. Bei Berlin Startups habe ich vor drei Jahren die Moderation übernommen und die Gruppe von knapp eintausend auf inzwischen knapp 23K Mitglieder geführt. Die Job-Gruppe hat 31K, intern-Jobs 7K und die ‚ich suche“ Gruppe 8K. Mit diesen Zahlen ist selbst die Intern-Gruppe weltweit an vorderster Stelle.
Die Gruppen sind englisch und „Approve posts“ ist bei allen angeschaltet. Postings, die mit den Themen nichts zu tun haben werden nicht durchgelassen. Je nach Tag sind 20-70% der Postings ‚falsch“. Postings die in eine der anderen Gruppen gehören bekommen eine Antwort „dahin“. Es gibt klare Regeln – und die meisten ignorieren sie, weil sie gar nicht erst lesen. Die Verwaltung der Gruppen erfolgt daher über Standardmails und Verweise in die anderen Gruppen. In den Jobs-Gruppen sind Kommentare nicht zugelassen, damit Mitglieder immer die neuesten Anzeigen sehen können. Die regelmäßigen Fragen wurden in ein Template aufgenommen, die jedes Posting enthalten muss.
Jeder will senden, keiner will zuhören: Das ist auch der Grund, warum die normale Gruppe verhältnismäßig wenig Interaktion hat – die meisten wollen senden und Antworten finden. Trotzdem: Mitglieder sprechen mich häufig auf Events an und erzählen mir, das sie relativ viel Reaktionen bekommen. Sie sagen auch das sie die Moderation schätzen und gleichzeitig manchmal hassen. Nämlich immer dann, wenn sie die Größen der Gruppe nutzen möchten, aber nicht durchkommen.
Aus dieser Moderations-Perspektive beobachte ich eine Menge anderer Gruppen. Ich sehe deutlich bei kleineren Gruppen eine hohe Interaktivität – man kennt sich. Je größer aber die Gruppe ist, desto weniger ist das möglich. Irgendwann kippt die Gruppe. Je mehr fremde (noise ratio zu hoch) Inhalte kommen und durchgelassen werden, desto weniger Interaktion findet statt.
Das ist natürlich: Wir haben eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne. Zusätzlich sind die FB-Gruppen die schlechtesten Tools die es gibt. Ich kann nicht sehen, welche nur Postings neu sind usw. Als Admin muss man dort stark gegensteuern und kompensieren. Trotzdem sind Facebook-Gruppen hochbeliebt bei den Teilnehmern. Aus meiner Perspektive aber nicht, weil die Teilnehmer den Gruppenaspekt wirklich wollen und bevorzugen, sondern weil es einfach genug ist und nicht überfordert und bunt ist. Das ist bedauerlich aber Realität.
Letzter Aspekt ist die Timeline (Facebook forciert in letzter Zeit immer wieder die Gruppen heftig in den Newsfeed) und die mobile Nutzung. Wenn es über meinen Bildschirm läuft, kann ich mit diesem Snippet interagieren. Kurz, knapp, häufig wenig nachhaltig.
Solch eine Moderation wie meine muss man nicht mögen. Meine Empfehlung lautet dann immer „mach Deine eigene Gruppe“. Was die meisten nicht wollen, denn das ist ja Arbeit und sie möchten jetzt sofort einen Erfolg sehen. Das ist dann meist der Punkt, an dem (neben Beleidigungen) hervorgeholt wird „das ist eine Gruppe, das ist eine Gemeinschaft, ich habe ein Recht dazu“ – ähnlich wie Du in Deinem verlinkten Artikel darauf hinweist dass Du Dich benachteiligt fühlst oder andere Dinge willst.
Das ist vollkommen okay. Nur wenn jemand die Arbeit aufwendet, ein „Haus“ in einem bestimmten Stil mit bestimmten Gästen zu führen, mag der Eintritt kostenlos sein – es ist trotzdem nicht „Dein“ Haus.
„Ich muss wirklich moderieren, also mitdiskutieren, kommentieren, vermitteln, eine Diskussion manchmal auch beenden.“
Nein. Das ist eine Möglichkeit von vielen. Eine absolut sinnvolle, und wenn ich ein bestimmtes Ergebnis will (starkes Netzwerk, hohe Beteiligung und Interaktion) 100% notwendig. Aber es ist nicht die einzige Form, eine solche Gruppe aufzusetzen.
Wenn Du das als einziges Fazit ziehen willst, mußt Du auch die Anforderungen an die Mitglieder stellen: Aktiv, themen- oder netzwerkfokussiert, respektvoll, ohne Ego und Agenda.
Was meines Erachtens sich wieder darauf bezieht: Was gibt es hier, was will man hier und was wird erwartet. Wenn ich ein starkes Netzwerk will, muss man meines Erachtens mehr Anforderungen an die Mitglieder stellen (das zu verwalten ist allerdings Wahnsinn auf Facebook). Solange man die Gruppe nutzen kann ohne einen Gegenwert liefern zu müssen, werden die meisten es nur für sich nutzen.
Kontrolle abgeben: Nochmal in Bezug auf Fb gesprochen: Gruppen können nur volle Admins haben, dh man kann keine Mitmoderatoren mit begrenzten Rechten reinholen. Das beschränkt die Moderationsmöglichkeiten leider stark. Beenden von Diskussionen ist zT nur durch Löschen der Threads möglich, Admin-Funktionen zum Löschen von Kommentaren sind mühsame Handarbeit. Viele Dinge die man gerne möchte, kann man daher nicht. Meine Hoffnung ist, das sich das bald mit besseren Gruppentools ändert. Ich bin – auch nach Jahrzehnten online und vor allem Forentätigkeit – immer noch eine Optimistin.
Liebe Nicole!
Danke für deine Erfahrungen.
Klar, die Existenz dieser „Massen“-Gruppen ist mir bewusst. Ist die Frage: Was bringen diese Gruppen, wenn – wie du schreibst – jeder nur senden möchte, aber keiner liest? Gerade auf der begrenzten Plattform Facebook, wo der User immer nur einen Ausschnitt mitbekommt und kaum ordentlich suchen kann.
Mit „Social Media Relations“ im Sinne von „Netzwerken“ haben diese Gruppen für mein Dafürhalten wenig zu tun. Facebook-Gruppen sind aus meiner Sicht für das von dir beschriebene Kommunikationskonzept als eine Art „Schwarzes Brett“ nicht geeignet. (Ganz nebenbei frage ich mich: Macht dir die Moderation dieser Riesen-Gruppen noch Spaß?)
Mein Artikel bezieht sich eher auf den Blickwinkel: Wie kann ich im Fall einer Facebook-Gruppe Nutzen stiften bzw. Business-Effekte für mich nutzen? Qualität also, nicht Quantität.
Dein Kommentar wirft einen weiteren wichtigen Punkt auf: Was mache ich, wenn die Gruppe zu groß wird? Vielleicht ein Aufhänger für einen weiteren Gastartikel (von dir)?
Liebe Grüße
Jessica
Danke für die Kritik und das Feedback. Ich finde den Kommentar von Nicole Simon sehr gut, weil sie aufzeigt, dass es verschiedene Ansätze gibt Facebook Gruppen zu managen und es nicht nur den „einen Weg“ gibt. Jeder Ansatz hat sein „Für und Wider“ und man wird es mit keinem der Ansätze schaffen, es allen recht zu machen. Muss man auch nicht!
Ich habe die MomPreneurs FB Gruppe ins Leben gerufen, weil ich viele Gruppen gesehen habe, in denen es weder Fokus noch Mehrwert für alle gab. Das wollte ich anders machen. MomPreneurs ist stärker gewachsen als ich je erwartet hätte. Und wie Nicole richtig schreibt: Irgendwann kippt es. „Jeder will senden, keiner will zuhören“. Und genau das ist eine der vielen Herausforderungen, die eine Gruppe ab einer bestimmten Größe mit sich bringt. Das Eingreifen in Form von Moderation, Löschen etc. stößt einigen dann bitter auf, aber ich bin da wieder bei Nicole: „Nur wenn jemand die Arbeit aufwendet, ein „Haus“ in einem bestimmten Stil mit bestimmten Gästen zu führen, mag der Eintritt kostenlos sein – es ist trotzdem nicht „Dein“ Haus.“
Viele unterschätzen komplett den administrativen Aufwand der hinter einer solchen Gruppe steckt und denken, dass jeder machen kann was er will. Und genau so etwas bringt das Haus dann endgültig zum Einsturz. Die Gruppe ist kostenlos und hat laut Feedback von vielen, vielen Mitgliedern einen hohen Mehrwert für sie. Wir nehmen gerne konstruktive Kritik auf und versuchen Dinge zu verbessern, aber last but not least hat auch hier Nicole Recht: Viele Dinge die man gerne möchte, kann man daher nicht. Und jeder, dem „das Haus“ nicht passt, kann es jederzeit verlassen.
Hallo in die Runde.
Ich führe seit 6 Jahren eine regional begrenzte,geschlossene Gruppe auf Sylt.
„Gesucht-Gefunden Sylt“ hat momentan 8.650 Mitglieder und wir nehmen ausschließlich auf Sylt geborene,lebende oder arbeitende Menschen auf.
Das prüfen wir auch im Vorfeld und im Zweifelsfall lehnen wir die Mitgliedschaft so lange ab,bis uns der betreffende anschreibt.
Der Inhalt der Gruppe ist:
– Dinge suchen (Arbeit,Wohnung,Tipps,Hilfe aller Art…)
– Dinge verschenken (Verkäufe sind nicht zulässig)
– Werbung nur,wenn die Gruppenmitglieder einen ausreichend großen Vorteil daraus haben (Rabatte z.B.) in vorheriger Absprache mit uns
– wichtige Mitteilungen (Schulausfälle,extreme Wetterlagen etc.)
– jährlich wiederkehrende Veranstaltungen für den guten Zweck mit der Gruppe runden die Sache ab.
…aber lest die Gruppnenbeschreibung gern selbst nach. ;-)
Uns macht die „Arbeit“ extrem viel Spaß!
Leute treten mitunter extra Facebook bei um bei uns dabei zu sein.
Wir haben vor kurzem festgestellt,daß wir im laufe der Jahre fast 50.000,-€ durch diese Veranstaltungen an karitative (regionale) Einrichtungen spenden konnten.
Also haben wir den „Gesucht-Gefunden Sylt“-Förderverein gegründet – um dem Finanzamt gegenüber alles wasserfest zu haben.
Unsere Erfahrung ist,daß die Identifikation der Mitglieder mit GGS extrem hoch ist.
Sie betrachten die Gruppe als „ihre“…was sie ja auch sein soll.
Verstösst jemand gegen die paar einfachen Regularien,so bekommen sie fast umgehend „Ärger“ mit den anderen Mitgliedern.
Natürlich hauen wir auch mal auf den Tisch…aber prinzipiell versuchen wir die Gruppe „minimalinvasiv“ zu führen.
Quertreiber,Neider und „Blöde“ gibt’s immer.Wenn sie gar zu renitent sind..werfen wir sie halt raus.
Davon gab’s vielleicht 40 Fällen in 6 Jahren.
Die kotzen sich dann zwar wo anders über uns aus – aber das juckt uns herzlich wenig – das sind 0,5%…also können wir SO falsch nicht liegen mit unserer Art und Weise.
Neu ist in den Gruppen übrigens,daß für Posts die Kommentarfunktion deaktiviert werden kann und daß man „Moderatoren“ benennen kann,die verminderte Möglichkeiten haben in der Gruppe einzugreifen.
Übrigens wurde unsere Art der Gruppe bereits diverse Mal in anderen Städten (GG-Mallorca,GG-Oldenburg,GG-Bredstedt………) kopiert.
So sind mittlerweile fast 40.000 Menschen in Gruppen unseres Typs vereint.
Die Admins habe ich wiederum in einer kleinen Gruppe zusammen geführt,zum Erfahrungsaustausch.
Gruß vin Sylt,
Björn Nielsen.