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Gastartikel von Annekathrin Bock

Immer mehr klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) entschließen sich, Facebook in ihr Marketingkonzept einzubinden. Doch häufig ist ihnen nicht bewusst, welches Ziel sie mit der Aktivität im Bereich Social Media verfolgen wollen und wie sie dabei vorgehen sollten.

Hoffnungen der KMUs
Das zentralste Marketingziel, nämlich die Steigerung des Umsatzes, steht bei den klein- und mittelständischen Unternehmen im Mittelpunkt. Sie versuchen, vor allem im Bereich E-Commerce, zu verkaufen und erhoffen sich deshalb, durch Aktivitäten im Bereich Social Media eine Umsatzsteigerung.

Facebook als kostenloses Marketinginstrument?
Da kommt ihnen Facebook natürlich sehr gelegen: Die Erstellung einer Facebook-Page ist im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken (zum Beispiel StudiVZ) kostenlos und für Anzeigen bezahlt man dank CPC (Cost-per-Click) auch nur, wenn darauf geklickt wird. Facebook scheint also ein sehr kostengünstiges Unterfangen zu sein.

Doch Werbung und Anzeigen bei Facebook erfordern ein Umdenken in den Köpfen der Marketer. Der potentielle Kunde sucht hier nicht wie bei Google ein bestimmtes Produkt. Er trifft eher zufällig auf die Anzeige, weil sie eingeblendet wird, während er sich mit Freunden austauscht, spielt oder seinen Interessen nachgeht. Und dabei will er in den meisten Fällen nicht von der Facebook-Seite auf andere Seiten weitergeleitet werden. So ist es oftmals schwierig, Facebook-Nutzer mit Hilfe von Anzeigen auf die eigene Homepage zu locken. Trotz der zielgruppengenauen Anzeigenschaltung werden die User häufig durch die Verlinkung der Anzeige auf den eigenen Shop bzw. die Homepage abgeschreckt, denn die User sind bei Facebook eingeloggt, um sich auf der Plattform zu bewegen und dort zu interagieren. Deshalb ist es besser, wenn die eigene Anzeige auf die Facebook-Page verlinkt und diese somit als Zwischenschritt zur Zielerreichung dient. So kann sich der User zuerst ein Bild vom Unternehmen machen und herausfinden, was ihm das Unternehmen bietet und gegebenenfalls den „gefällt-mir“-Button anklicken. Zudem erleichtert die Facebook-Page des potentiellen Kunden, Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufzunehmen.
Doch auch eine Facebook-Seite birgt einige Risiken: Es reicht bei weitem nicht aus, einfach nur eine Facebook-Page zu erstellen und sie dann dem Lauf der Dinge zu überlassen. Auch das Bereitstellen von allgemeinen News und Informationen an sich macht die Facebook-Page eines Unternehmens in den meisten Fällen für die Facebook-User nicht unbedingt interessant und die Seite bleibt ein einseitiges Unterfangen. Hinter einer aktiven und erfolgreichen Facebook-Page steckt weitaus mehr Arbeit, als es im ersten Moment vielleicht scheint. Facebook-Seiten dienen als Marketingkanal, doch ist Werbung hier in einer anderen Art und Weise zu betreiben.

Die eigene Facebook Page als Werbeplattform?
Es wäre ein Fehler, die Facebook-Seite mit Werbung des eigenen Unternehmens zu überfrachten, denn das widerspricht dem Konzept von Social Media: Der Interaktion. Erfolg bei Facebook haben heißt also nicht, in erster Linie Produkte zu verkaufen. Erfolg bedeutet, Leute für sich zu gewinnen, die sich für das eigene Unternehmen interessieren; einen Bezug zur Marke aufbauen und somit wiederum ihre Freunde auf das Unternehmen aufmerksam machen. Werbebotschaften werden in erster Linie also nicht durch das Unternehmen selbst, sondern durch deren Interessenten (Fans) innerhalb von Facebook gestreut. Erfolg bei Facebook heißt also, dass über das Unternehmen (positiv) geredet wird und die eigene Facebook-Seite Anhänger findet.
Erste Aufmerksamkeit kann dabei eine Anzeige für die Facebook-Page erzeugen. Diese sollte sich jedoch an Facebook-Nutzer wenden, deren Interesse im Umfeld des Unternehmens liegt. Dazu bietet das Zielgruppen-Targeting der Anzeigenfunktion eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Anzeige direkt bei der potentiellen Zielgruppe zu bewerben. Es ist dabei sinnvoll, die Zielgruppe einzuschränken, um einerseits Geld zu sparen und andererseits genau die User mit der Anzeige zu erreichen, die wirklich Interesse am Unternehmen und im besten Fall an dessen Produkten haben. So gewinnt man erste Interessenten (Fans) für die eigene Page und ebnet den Weg für weitere, die aufgrund erster Interessenten (Fans) auf die Seite aufmerksam werden.

Doch Facebook-Page ist nicht gleich Facebook-Page: Es gibt einige Dinge, die es bei der Gestaltung, Pflege Ihrer Facebook-Seite sowie der Kommunikation mit Interessenten (Fans) zu beachten gilt.

Tipps für die Aktivität auf Facebook:

  • Seien Sie professionell
    Denken Sie daran, die Fanseite ist eine Art Aushängeschild für die eigene Firma. Dazu zählen ein hochwertiges Profilfoto mit Firmenlogo und die Erkennbarkeit der Corperate Identity des Unternehmens innerhalb des Facebook-Auftritts. Hier ist der erste Eindruck ausschlaggebend: Versetzen Sie sich in die Situation potentieller Fans beim ersten Blick auf die Facebook-Page: Wirkt die Page professionell und einladend? Erfahre ich schnell und eindeutig, was das Unternehmen macht?
  • Seien Sie aktuell
    Die Facebook-Page bedarf stetiger Pflege und Aktualisierung, um die potentiellen Fans zum Mitmachen anzuregen und für regelmäßige Besuche der Facebook-Page zu begeistern. Die Facebook-Seite ist im Gegenteil zu vielen Unternehmensseiten kein statisches Instrument, sondern muss immer mit neuen Informationen gefüllt werden. Dabei sollten die ausgewählten Beiträge thematisch im Zusammenhang mit dem eigenen Tätigkeitsfeld stehen und nie länger als ein bis zwei Tage ohne neue Posts vergehen. Schauen Sie dabei jedoch über den Tellerrand: Kreativität und Witz wecken häufig das Interesse und verbreiten sich schnell innerhalb von Social Communities.
  • Seien Sie informativ
    Wählen Sie gezielt Informationen aus, die dem Kunden einen Mehrwert bieten und auf die er sonst wahrscheinlich nicht gestoßen wäre. Hier ist eine genaue, aufwändige Recherche Gold wert, denn je besser und exklusiver die Informationen, desto länger können Sie potentielle Kunden bei der Stange halten. Die Informationen sollten selektiv ausgewählt werden, wobei vor allem das Kommunikationspotential neben der Relevanz der Informationen im Vordergrund steht. Lassen Sie, soweit möglich, Ihre Fans dabei auch einmal hinter die Kulissen des Unternehmens schauen.
  • Seien Sie persönlich
    Zeigen Sie Gesicht. Potentielle Kunden möchten wissen, wer hinter der Firma steckt und mit wem sie bei Facebook kommunizieren. Deshalb ist eine kurze Vorstellung des Ansprechpartners von zentraler Bedeutung. Facebook-Nutzer kommunizieren untereinander als Individuen und geben Preis, wer sie sind. Im Gegenzug möchten sie aber auch wissen, mit wem sie kommunizieren. Ein schönes Beispiel ist der Facebook-Auftritt von Brand4Friends. Mit wenigen Mitteln erhalten die Einträge auf der Pinnwand ein Gesicht und man weiß, dass „Elena“ dafür verantwortlich ist und was sie dafür auszeichnet. Die Kommunikation wird vertrauten und ungezwungener, weil der direkte Ansprechpartner bekannt ist.

Im morgen erscheinenden zweiten Teil des Artikels lesen Sie weitere Tipps für ihre Facebookaktivitäten und welches Konsequenzen sich aus diesem Vorgehen ergeben.

hline
Annekathrin Bock ist Magisterstudentin mit dem Hauptfach Medienwissenschaft an der Friedrich-Schiller-Universität Jena mit Studienschwerpunkt auf Ökonomie und Organisation der Medien. Seit April 2010 absolviert Sie ein Praktikum bei der Finnwaa GmbH mit Fokus auf Social Media Marketing und speziell auf Facebook. Hier beschäftigt Sie sich speziell mit Marketingmaßnahmen bei Facebook und versucht aufkommende Trends zu erkennen und zu dokumentieren.


11 Kommentare

  1. Gratis online Marketing ist immer gut. Aber ich glaube es ist nicht richtig dafür Facebook im warsten Sinne des Wortes auszunutzen dafür. Fast jeder Betrieb macht über FB Online-Werbung bzw. Marketing.

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  2. Patrick

    Hinsichtlich der Tatsache dass sich Facebook zum Big Player neben Google entwickelt, ist dieser Artikel doch etwas zu einfach und ungenau geschrieben. Brands4Friends zählt zudem sicher nicht mehr als KMU und liegt auf einer anderen Erlösebene (Geschäftsmodell) wie eine Bäckerei oder ein Buchladen – auch der Auftritt der Finnwaa GmbH auf Facebook widerspricht ein wenig dem vorgestellten Konzept im Artikel – die Page ist schlichtweg überladen – auf mich wirkt dieser Beitrag leider nicht authentisch.

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  3. Hallo,
    kleine Anmerkung zum Text: Es gibt den Mittelstand, aber der Kleinstand existiert nicht. Es gibt folglich zwar mittelständische Unternehmen, aber keine kleinständischen. Daher kann es auch nicht “klein- und mittelständische” Unternehmen heißen, sondern nur “kleine und mittelständische”; noch besser wäre “kleine und mittelgroße”. Beste Grüße

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  4. Facebook ist kein so “kostengünstiges Unterfangen”, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Außerdem müsste den Kosten ein messbarer Nutzen entgegenstehen.

    Da ich einen 50-Euro Gutschein ergattern konnte, habe ich auf Facebook Anzeigen geschaltet. Das Klick-Ziel der Anzeigen war meine Webseite.

    Was mir von Anfang an nicht gefiel, war die ungenaue Auswahl der Zielgruppe. Man kann nicht viel mehr als das Geschlecht, das Alter und die Schulbildung wählen.

    Für mich als Texterin sind Merkmale wie private Interessen irrelevant.

    Ich habe mich dann für nicht zu alte und nicht zu junge Männer mit Schulbildung „egal“ entscheiden. Also fast wie im richtigen Leben.

    Zurück zum Thema: Die Zielgruppe war irrsinnig groß, die Anzeigen hatten in 3 Wochen über 400.000 Impressionen, 65 Klicks und 0 Resonanz.

    Das vorgeschlagene Gebot hat sich in den 3 Wochen mehr als verdoppelt. Eines Tages war meine Kampagnen einfach gestoppt worden. Ohne Nachricht und ohne Hinweis warum. Ich musste erst an das überkandidelte Facebook-Hey-du-Werbeteam schreiben, um den Grund zu erfahren.

    Im Vergleich zu Google-AdWords steckt Facebook noch in den Kinderschuhen. Die 50 Euro vom Gutschein sind fast verbraucht, die Anzeigen gestoppt.

    Meine Firmenseite, die aus alten Zeiten noch den peinlichen Titel „Fanseite“ führt finde ich auch recht unkomfortabel: Kaum Gestaltungsmöglichkeiten für den normalen Nutzer, der Titel kann nicht geändert werden, oder ich finde es nicht.

    Alles noch sehr verbesserungswürdig.

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  5. Informativ und aktuell ist klar, aber wie oft am Tag darf ich etwas bei Facebook posten? Gibt es da eine Obergrenze oder Erfahrungen wo man sagt das nervt die “Fans”?

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  6. @Fabian: Manche sagen, man soll mindestens zweimal pro Tag etwas posten, gilt sowohl für Twitter als Facebook. Ich finde das jedoch übertrieben. Als Fan will ich auch nicht unbedingt vollgespammt werden. Daher würde ich sagen max. 3x pro Woche, dafür aber relevante Infos!

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  7. Anna

    Also, 2 mal am Tag geht gar nicht – solche gewerblichen Anbieter fliegen ziemlich schnell von meiner “Freundesliste”. ich finde persönlich es schön, wenn man Lieblingsphotograph 2 im Monat seine schönsten Photos reinstellt. da kann man sich auf die neuesten Bilder richtig freuen. Alles was öfter bei mir erscheint, ist penetrant. Ok, ich weiß, die Social Media Gurus würden es ganz anders sehen – diese leben aber auch von Social Media…

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  8. Anna

    Anna
    5. März 2011 at 20:12
    Hallo,

    Wir sind ein sehr kleines Unternehmen und machen uns gerade auch viele Gedanken rund um Social Media. das Problem, dass ich dabei sehe ist nicht nur die fehlenden Ressourcen und Fehlen einer klaren Strategie, sondern allgemeine Bedenken, wie kritiklos und reflexartig alle scheinbar auf den “Social Media Zug” aufspringen. Vielleicht ist es ja auch nur eine “Berufskrankheit” von mir, da ich persönlich aus einer sozialwissenschaftlichen Richtung komme und daher etwas allergisch auf alle Modetrends reagiere. (mit Ausnahme von IPad – meinem Lieblingspielzeug ich möchte als erstes verstehen, was eigentlich hinter dem “Social Media Hype” steckt. Was bedeutet es eigentlich für unsere Kommunikation? Ich finde viele Netzwerke für private Kommunikation und Austausch durchaus praktisch und nutze diese auch – aber ich sehe dort nicht gerne Werbung, da ich diese Netzwerke als virtuelle Erweiterung meines privaten Raumes verstehe. Und so geht es vielen Nutzern. Und da kommen wir schon zum problematischen Teil. Die Philosophie von Social Media Marketing- Gurus scheint so simpel wie einleuchtend, zumindest auf den ersten Blick: “500 Millionen Nutzer können sich nicht irren”. Aber wenn man etwas weiterdenkt, wird man irgendwann feststellen, dass dies überhaupt kein Argument ist, sondern lediglich ein simpel gestrickter Manipulationsversuch. Diese Gurus reden zwar von Dialog und Kommunikation, wollen aber letztendlich auch nur Ihre Dienstleistungen und Beratungen verkaufen, die sich meistens ja ausschliesslich um Social Media drehen. Das die Menschen im Netz zunehmend medial überfordert sind und eine immer kürzere Aufmerksamkeitsspanne haben, ignorieren sie einfach. Dann machen sie die Werbebanner halt noch größer/bunter/lauter. Wie gesagt, wir sehen den Hype um Social Media sehr kritisch und müssen uns überlegen, ob und wieweit es für unser kleines Unternehmen überhaupt Sinn macht…

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