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- Gastbeitrag von Adrian Rosenthal -

Heute wird in den USA der Präsident gewählt. Endlich! werden viele Amerikaner sagen. Denn der Dauerbeschuss durch die Kampagnen von Romney und Obama bringt mittlerweile sogar schon kleine Kinder zum Weinen . Doch es wird bis zur letzten Minute um jede Wählerstimme gekämpft, zumindest in den Swing States, die nicht bereits fest im Griff einer der beiden Parteien sind.

Dort gab es für die Wähler in den Tagen vor der Wahl einfach kein Entkommen: via TV-Spots, Radiowerbung, automatisierten Telefonanrufen, SMS, wurde für Romney getrommelt oder ermahnt, für Obama zu stimmen, um ihm eine zweite Amtszeit zu ermöglichen. Die unzähligen Freiwilligen der beiden Kandidaten gehen von Tür zu Tür, um potentielle Wähler zu überzeugen. Auch die Nachbarn kommen schon mal spontan vorbei, um beiläufig zu fragen, ob man auch wählen gehe. Und selbst der lange verschollene Cousin zweiten Grades meldet sich nach langen Jahren mal wieder, um sicherzugehen, dass man die richtige Wahl für die Zukunft des Landes treffen würde.

Das sogenannte ground game vor Ort, also das oben erwähnte Klinkenputzen und der direkte Kontakt zu den Wählern, ist natürlich immens wichtig für die Parteien. Aber nach 2008 spielen das Internet und Social Media-Plattformen wie YouTube und Twitter eine immer wichtigere Rolle im US-Wahlkampf. Besonders Facebook wird dabei in den letzten Tagen und Stunden vor der Wahl eine wichtige Rolle bei der Wählermobilisierung zuteil. Das ist mit einem kurzen Blick auf die Zahlen nicht verwunderlich: bei der letzten Präsidentschaftswahl gab es in den USA knapp 40 Millionen Facebook-Nutzer, vier Jahre später sind es schon mehr als 160 Millionen.

Zudem belegen mittlerweile ein Reihe von Studien, dass Amerikaner soziale Netzwerke und vor allem Facebook aktiv dazu nutzen, ihre Freunde und Kontakte zur Teilnahme an Wahlen zu motivieren. Und damit sind sie erfolgreich: Laut einer neuen Studie der University of California in San Diego forciert Druck aus dem sozialen Umfeld tatsächlich die Teilnahme an Wahlen. Den Autoren der Studie zufolge reichte bei den Kongresswahlen 2012 ein Facebook-Post dazu aus, der auf den Wahltag hinwies und mit dem ein „Ich habe gewählt“-Button verknüpft war,mehr als 300.000 Amerikaner zusätzlich an die Wahlurne zu schicken. Auch 2012 mischt Facebook wieder direkt mit und hat in Kooperation mit CNN die „I’m Voting“-App gelauncht.

Der Faktor Facebook-Freund zielt natürlich mehrheitlich darauf ab, Stimmung für einen bestimmten Kandidaten oder eine bestimmte Partei zu machen. Dass das im Extremfall auch nach hinten losgehen kann, zeigt eine andere Zahl: 14 Prozent haben danach schon einen Kontakt geblockt oder aus der Freundesliste entfernt, da diese Person zu oft politische Inhalte gepostet hat. Und wer ganz genau wissen will, wo seine Freunde politisch stehen und wie sie wahrscheinlich wählen werden, dem sei die Facebook-App Wisdom empfohlen.

Die Digitalstrategen von Obama und Romney wissen mittlerweile genau, wie wichtig Facebook zur Wählermobilisierung ist, grade in den Stunden vor dem Wahltermin (aber auch in den Tagen vorher, denn in vielen Bundesstaaten können die Wähler ihre Stimme auch vor dem Wahltag direkt in einem Wahllokal abgeben). Für beide Kampagnen gilt dabei das gleiche Motto: Data Rules. Das Ziel ist, jeden potentiellen Wähler mittels dezidiertem Microtargeting zu kontaktieren und zu mobilisieren. Auf der Facebook-Seite von Mitt Romney. Dabei wird der Open Graph genutzt, um herauszufinden, welche Freunde der Nutzer der App in den wichtigen Swing States wohnen und daher kontaktiert werden sollten.

Die Obama 2012-App treibt das Microtargeting dabei auf die Spitze. Konzipiert von Obamas Tech-Mastermind Harper Reed zielt die App ebenfalls auf die Wähler in den Swing States. Jeder Nutzer der App gibt der Obama-Kampagne Zugriff auf seine Freundesliste. Mit dem Resultat, dass seit Anfang November jeden Tag verschiedene Freunde angezeigt werden, die doch bitte direkt kontaktiert werden sollen, um sie zu erinnern, Obama zu wählen. Gab es anschließend eine Interaktion mit einem Freund aus der Liste, so scheint dieser in an Folgetagen nicht mehr aufzutauchen.

Aber nicht nur die beiden Kandidaten nutzen den peer pressure-Effekt aus. Die beiden den Demokraten nahestehenden Interessengruppen Planned Parenthood und Fight for the Future haben zum Beispiel gemeinsam eine App gelauncht, über die Nutzer ihre Facebook-Freunde mobilisieren und dann über eine Art Leaderboard sehen können, wer von ihnen am Wahltag gewählt hat. Gamification lässt hier grüßen. Auch die im US-Wahlkampf omnipräsenten Stars sind aktiv: ob Lady Gaga, Sarah Silverman, Sarah Palin (ja, auch sie ist ein Star, in bestimmten Kreisen jedenfalls…) oder Organisationen wie Our Time und Rock the Vote: Sie alle werden ihre Fans und Zielgruppen bis zu letzten Minute mobilisieren.

Die Analysen nach der Wahl werden zeigen, welche Get out the Vote-Aktivitäten am effektivsten waren und ob ein ähnlicher Mobilisierungseffekt wie bei den Kongresswahlen 2010 zu beobachten sein wird. Eins steht aber fest: das Mobilisierungspotential über den Faktor Freund wird von Obama, Romney und anderen bereits intensiv genutzt und in zukünftigen Wahlen sicher eine immer wichtigere Rolle spielen.

Über den Autor:
Adrian Rosenthal ist Head of Digital and Social Media bei MSL Germany und bloggt auf amerikawaehlt.de über den US-Wahlkampf. Ein großer Dank geht an Ben Foster  für Anregungen und Insights.


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