Das Gesetz der Masse (Gastbeitrag)

Das Gesetz der Masse (Gastbeitrag)


– Gastbeitrag von Arndt Carstens – 

Bildquelle: sajola / photocase.com

Vor gut zwei Wochen reihten sich bei den Öffentlich-Rechtlichen einige Dokumentationen über Facebook aneinander. Zum einen „Facebook – Milliardengeschäft Freundschaft“  und zum anderen „Medien bei Facebook: Helfer der Datensammler“. Wie bei  generell allen Berichten über Facebook zu erwarten ist, behandelten auch diese beiden das nicht unumstrittene Thema Datensicherheit. Ebenso wenig überraschend der, aus meiner Sicht, nicht wirklich geglückte Versuch der ‚neutralen’ Berichterstattung.

Ich denke, der Mehrheit der Facebook-Nutzer sind die generellen Probleme und ungeklärten Fragestellungen hinsichtlich der Datenschutzbestimmungen bei Facebook  mehr als bewusst. In gewisser Weise muss man den Medien auch wirklich dankbar sein, denn sie haben dazu beigetragen, dass diese mitunter brisanten Themen auf breiter Front ins Bewusstsein der Nutzer gerückt werden. Aber mehr und mehr gewinne ich den Eindruck, dass Facebook, Google und Co lediglich als große, internationale Datenkraken dargestellt werden. Hinsichtlich des Geschäftsmodells vieler Firmen ist diese Behauptung prinzipiell richtig. Ferner ist auch richtig, dass z.B. der vielzitierte Like-Button dazu eingesetzt wird, zusätzliche Daten und Insights zu generieren und sich somit der Einfluss von Facebook nicht mehr nur auf die eigene Webseite beschränkt.

Was mir insbesondere bei den Berichten neueren Datums fehlt, ist die Sicht des Nutzers. Es wird, wenn überhaupt, nur nebensächlich auf den Nutzen, die Vorteile eingegangen, die Facebook, Google und andere der „Datenhortung“ bezichtigten Seiten den Nutzer bieten. Darüber hinaus wird der Nutzer sehr häufig als unwissend und vollkommen naiv dargestellt. Ich denke, vielfach werden die User hinsichtlich ihrer Souveränität  einfach unterschätzt und immerzu als die „Opfer“ dargestellt. Dass dem nicht so ist, lässt sich an vier weit verbreiteten, meiner Meinung nach, falschen Grundannahmen klar machen:

1. Es wird angenommen, dass alle Daten ausschließlich für die Datenanalyse genutzt werden
Falsch! Es gibt drei Kategorien von Daten, die gesammelt werden: Zum einen soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand etc. Dann psychografische Informationen wie Vorlieben hinsichtlich Musik, Kunst, Hobbies, Sport und Medien. Und zu guter Letzt im weitesten Sinne „Content“ wie Bilder, Videos, Textbeiträge und die dazu gehörige Nutzungsdaten wie Clicks, Visits etc.
Aus Sicht der Mediaplanung, und die ist ja bekanntermaßen eine der größten Umsatzbringer für Facebook und Google, sind die ersten beiden Kategorien die primär wesentlichen. Sie stellen die grundlegenden Anker der Mediaplanung für online Ads dar. Sicherlich gehören Nutzungsverhalten und –häufigkeit ebenso dazu, aber einen Unterschied zur Mediadaten z.B. für Print, Plakat oder TV ist nicht zu sehen. Diese Daten liegen prinzipiell für alle Kommunikationskanäle vor.
Die dritte Kategorie, der Content, ist aus Sicht der User der einzige Grund, auf Facebook anwesend zu sein: die eigenen Freunde um sich zu haben, zu sehen welche Produkte meine Freunde gut finden, News aus allen Themenbereichen im Zugriff haben zu können, Bilder austauschen zu können etc. Wenn diese grundlegenden Funktionen nicht mehr zur Verfügung stünden, wer würde dann noch Facebook nutzen? Niemand. Natürlich können aus dieser Kategorie auch Erkenntnisse abgeleitet werden, gerade hinsichtlich der Likes. Wer sich aber einmal intensiver mit dem Thema Datamining und Analyse beschäftig hat, weiß um die Schwierigkeit aus diesen z.T. hoch volatilen Daten hilfreiche Informationen ableiten zu können. Das Prinzip des abnehmenden Grenznutzens gilt auch an dieser Stelle: ein Terra-Byte an zusätzlichen Daten bringt nicht den zu vermutenden Wissenszuwachs. Und Einzeldaten sind viel zu uninteressant – das Gesetz der Masse und der Suche nach dem größten gemeinsamen Nenner.

2. Es wird immer angenommen, dass ein „gläserner Konsument“ etwas per se böses ist.
Falsch! Ich habe mit Facebook einen Deal gemacht – ähnlich dem, den ich vor gut 15 Jahren gemacht habe, als ich von AltaVista und Yahoo zu Google als ‚meine’ Suchmaschine gewechselt bin: Ich gebe etwas mehr von meinen Informationen preis und im Gegenzug erhalte ich bessere Suchergebnisse, für mich relevante Nachrichten, Produktvorschläge oder auch passendere Werbung. Wir alle wissen doch auch, dass unsere Daten gespeichert werden, haben aber ebenso auch in der Hand, welche Daten wir preis geben. Ich denke, das ist ein fairer Tausch.
Natürlich möchte ich auch nicht, dass meine Daten öffentlich im Web kursieren, aber innerhalb der von mir (!!) gesetzten Grenzen habe ich damit kein Problem. Und was habe ich davon noch? Meine Freunde können z.B. für mich passende Geschenke bei Amazon finden (und ich mag Geschenke, die mir gefallen), ich bekomme Neuerscheinungen und Konzerte passend zu meinem Musikgeschmack vorgeschlagen, von meiner geliebten Schuhmarke entgeht mir kein neues Modell und so weiter und so fort.
Mit dem Internet haben wir in vielen Bereichen nahezu vollkommene Transparenz erhalten – Preise, Nachrichten, generelle Informationen sind so leicht zu finden. Um aber in dieser Fülle die Übersicht zu behalten, benötigen wir mitunter Hilfsmittel, die für uns relevanten Extrakte bereit zu stellen. Facebook und Google sind prominente Beispiele hierfür.

3. Es wird immer so getan, als wäre die Datensammlung a la Google und Facebook etwas vollkommen Neues.
Falsch! Seit den frühesten Tagen der Massenmedien streben die Marketingverantwortlichen danach, die richtigen Zielgruppen für ihr Produkt zu erreichen. Es geht einfach darum, Streuverluste zu minimieren und den richtigen Konsumenten mit dem richtigen Produkt zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen, vielleicht sogar im richtigen (Werbe-)Umfeld. Hunderte, ja sogar tausende von Marktforschungsinstituten haben seitenlange Fragebögen seit Jahren unter das Volk gebracht, um sozio- und psychografische Daten zu erhalten, Mediennutzungsverhalten und Produktvorlieben zu eruieren. Alleine GfK und Nielsen tracken jeden Tag unsere Einkäufe, täglich werden zahllose Umfragen durchgeführt.  Und natürlich werden diese Daten mit anderen externen Daten angereichert, um ein ‚runderes’ Kundenprofil zu erhalten. Mitunter gibt es sogar Single-Customer-Panels, die das Einkaufs- und Mediennutzungsverhalten einer einzelnen Person aufzeichnen.
Mit dem Web kamen die Online-Befragungen und damit die größere Reichweite von Befragungen. Facebook und andere nutzen vergleichbare Algorithmen und Modelle, um die Vielzahl von Daten zu strukturieren und nutzbar, aussagekräftig zu machen. Lediglich haben Facebook und Co zwei riesige Vorteile gegenüber traditionellen Researchers: Sie besitzen Daten, die aus Verhalten abgeleitet sind (und nicht aus statischen Fragebögen) und sie haben eine riesengroße Fallzahl (rund 800.000.000 im Fall von Facebook).

4. Es wird immer der Eindruck vermittelt, der User hätte keine Wahl.
Falsch! Es liegt in den Händen eines jeden Users den Like-Button zu clicken, einer App den Zugriff auf die eigenen Daten zu gewähren oder die Datenschutzbestimmungen einer Seite zu akzeptieren. Es ist die Entscheidung eines Users, Daten öffentlich zugänglich sichtbar zu machen oder privat zu halten. Jeder hat die Wahl eine Webseite zu nutzen oder auch nicht.
Ja, das Internet kann, neben allen Vorteilen, auch kompliziert und intransparent sein, ja mitunter sogar gefährlich. Aber so schnell sich das Web entwickelt hat, so langsam wurden wesentliche Richtlinien und Gesetze angepasst – und die Lücke wird zuweilen immer größer. Sie stammen aus einer Zeit, in der das Fax als Revolution galt und Unternehmen sind zwischenzeitlich verpflichtet seitenlange Rechtstexte ihren Inhalten voranzustellen, die nur wenige User verstehen. Ich kenne keine Unternehmenswebseite, die nicht von Juristen überprüft wurde. Ja selbst die letzte Datenschutznovelle ist für viele ‚Profis’ in Unternehmen noch ein Buch mit sieben Siegeln. Kein Marketing mehr ohne Jurist.

Ich denke die New Technology World von heute ist viel ausgeglichener, als sie häufig geschildert wird. Die Vorteile des Internets und neuerer Technologien gehen häufig so schnell in den Tagesgebrauch über, dass sie z.T. gar nicht mehr wahrgenommen werden, zu schnell ‚üblich’ werden. Streitbare Umstände und fragwürdige Zusammenhänge müssen offen diskutiert werden, aber Vorteile und Errungenschaften müssen ebenso gewürdigt werden.

Soziale Netzwerke sind eine große Bewegung dieser Zeit. Aber wie das so mit jeder Bewegung ist, gibt es irgendwann eine Gegenbewegung. Sicher bleibt so viel, die Massen von Usern werden entscheiden.

Über den Autor:

Arndt Carstens ist 36 Jahre alt und lebt in Köln. Seit über 10 Jahren berät und arbeitet er für Unternehmen und Agenturen (FMCG, Automobil, TK) hinsichtlich Marketing Strategie, New Media, Kundenprofilierung/CRM und integrierter Kommunikation. Darüber hinaus bietet er Trainings und Seminare für die o.g. Bereiche an, insbesondere aber auch Krisenmanagement im Online/PR Bereich mit Referenten des F.A.Z. Institutes.

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